茅台联名瑞幸，醉翁之意在打工人

9月4日，茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁在门店上线。大量消费者涌入门店尝鲜，一线城市的一些门店纷纷爆单，在中午前就已显示售罄。产品更是创下单日销量破亿的记录。社交媒体上，酱香拿铁也霸占热榜，“喝茅台联名咖啡能否开车”成为网友热议的话题。

此次联名活动的“醉翁之意”在何处？欢迎来到本期搜狐美食【行业观察】。

“美酒加咖啡”实际上早已渗透进打工人的生活。“社畜式早C晚A”成为都市打工人的一种生活方式，指的是早上需要C（coffee咖啡）提升来开启一天的工作，晚上则需要A（alcohol酒精）来解压助眠。

既含酒精又含咖啡的酱香拿铁为年轻消费者带来了新鲜感，网友表示“酱香使人迷糊，咖啡使人清醒，周一就适合这种微醺又清醒的状态”。

据瑞幸官方公布的售价，酱香拿铁的零售价为38元/杯，使用首杯优惠券后的价格为19/杯。在叠加其他优惠券的情况下，首杯最低价可至16元一杯。同时，门店还赠送联名杯套、纸袋以及贴纸等周边。

酱香拿铁及周边

市面上飞天茅台的价格在2000元-3000元一瓶，酱香拿铁的亲民价格不禁让消费者质疑其含茅量。

根据产品详情页面，酱香拿铁的原料之一为白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）。酱香拿铁将53%vol的酱香白酒融入厚奶，酒精含量为0.5度。因此，官方提醒不建议驾驶人员、未成年人、孕妇和酒精过敏者饮用。

网友博文

那么酱香拿铁的味道究竟如何？据官方介绍，前段为咖啡香，中段为厚奶柔，后端则为白酒的醇。网友的评价却呈现两级分化的现象，有网友称赞，“很香，上头”，也有网友吐槽，“像醉酒后呕吐物的味道”。

尽管评价褒贬不一，“19元的茅台”还是赚足消费者注意力。瑞幸咖啡今日发布公告称，9月4日酱香拿铁的单品首日销量超542万杯，单品销售额超一亿元，刷新了单品记录。

实际上除了茅台，一些高端白酒品牌也开始了跨界联名之路。泸州老窖在2020年与新茶饮品牌茶百道合作推出白酒奶茶—“醉步上道”。该产品虽未破圈，但在社交媒体上的口碑不错，直到现在仍有网友怀念。

泸州老窖今年还与奈雪的茶联名推出盲盒，礼盒中包含奈雪果茶和泸州老窖特曲酒或60年窖龄酒以及四款特调饮品。同时，官方还上线联名小游戏，试图打入年轻消费者圈层。

五粮液此前也联合上海本土咖啡永璞咖啡推出了两款咖酒，将五粮液特有的“五粮配方”融入冷萃咖啡。除此之外，五粮液还举办了“五两一咖酒馆”主题快闪活动，为顾客提供礼盒及周边等礼品。

联名产品

白酒品牌的联名对象主要是年轻消费者偏好的品牌，联名产品也是白酒与咖啡以及新茶饮的融合。

目前咖啡与新茶饮是年轻消费群体的宠儿，市场发展空间巨大。业内调研数据显示，预计2022年至2027年，国内咖啡零售市场规模复合增长率将达到25.1%，至2027年将达到数千亿元人民币。而新茶饮2023年的市场规模也预计达到千亿元级别。

可见，高端白酒品牌试图走进日常生活，打进年轻消费圈层。茅台集团的董事长丁雄军则直言，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

目前，以90后为代表的年轻群体已经成为消费的主力军。然而白酒的消费场景和文化价值与Z世代年轻人的消费习惯距离甚远。

商业咨询公司公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒的文化价值与社交价值息息相关，代表着传统的“酒桌文化”。“敬酒”、“劝酒”、“罚酒”中裹挟着级别关系和说不清道不明的游戏规则。

而年轻人大多对这种价值取向并不认同，根据中国酒业协会发布的《中国美酒生活新消费趋势白皮书》，年轻人饮酒的目的在于取悦自我。

八成的年轻人喜欢“微醺”的状态，与传统的“劝酒文化”不同，“微醺”追求的是慵懒闲适的状态，不贪杯，不买醉，解压和陪伴是饮酒的主要需求。

年轻人的饮酒倾向

因此，“不接地气”的高端白酒缺乏一个贴近年轻人的渠道，而与新茶饮品牌的联名正是搭建起了沟通的桥梁。

咖啡及新茶饮品牌，尤其是类似于瑞幸的头部品牌，在年轻群体中话题度和影响力高，终端网络覆盖率高。目标客户具备一定的消费能力同时对新事物的接受程度高。这对于高端白酒接近年轻消费群体是一个较为有效的切口。

白酒品牌与新茶饮品牌的短暂联名的确能够贴近年轻消费者，但流量热度退后，白酒品牌自身创造出一款适合年轻人的产品，对于培育长期的年轻消费群体来说更为重要。

茅台也已注意到这一点，在2022年就推出了衍生产品茅台冰淇淋。目前茅台冰淇淋分为三种类别，一类为盒装冰淇淋，共有6种口味，其中酒精含量为2%的5种口味售价为66元，酒精含量为1.6%的1种口味售价为59元。比相似克数的哈根达斯的价格还要高出十几元。

另一类为今年新出的“小巧支”冰棒，共有5种口味。每支含2%茅台酒，价格均为29元每支。

还有一类为现制冰淇淋，共有5种口味，价格均为39元一份。

在口味研发上，茅台选择了贴近年轻人偏好的类型，包括提拉米苏、酸奶、抹茶、巧克力等等。最新销售数据显示，多种口味的杯装冰淇淋已上线一年多，销量已突破1000万杯。

盒装冰淇淋、现制冰淇淋、小巧支

同时，茅台还在多个城市开设了冰淇淋旗舰店和体验店。根据茅台冰淇淋官方小程序，目前共有32个冰淇淋旗舰店营业，覆盖了22个省区市。茅台体验店也在今年5月初开始扩张，共开设22家。

茅台董事长丁雄军表示，将把旗舰店市场下沉至地县级，让大城市到县城年轻人都能尝到茅台的味道。可见，茅台贴近年轻消费群体的姿态十分明显。

茅台冰淇淋可以说是品牌培育年轻消费者的一个抓手，通过培育年轻消费者茅台酱香口感来引导年轻群体尝试茅台甚至成为品牌的忠实消费者。

茅台年轻化的野心并不止于冰淇淋，丁雄军表示此后将推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，用不同价格和类别的产品触达年轻消费群体。

泸州老窖为适应年轻人的需求也推出爆款饮品“桃花醉”。2022年中国美酒生活新消费趋势白皮书显示，在年轻消费者中，白酒和葡萄酒的渗透在下降，果酒、洋酒和啤酒更受欢迎。“桃花醉”则是泸州老窖研发的22度果味预调酒，是泸州老窖进军年轻人偏好的低度酒市场的一次尝试。

泸州老窖桃花醉

无论是低度酒还是酒味冰淇淋，重要的是白酒品牌设计出迎合市场需求的口味、包装和消费体验。如果只是新瓶装旧酒，消费者的消费热情也只会是昙花一现。

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