精酿啤酒:行业谋求破圈 上市公司借势增值

精酿啤酒节上,除了爱好者外,还挤满了很多来“打卡”的年轻人。 　　南都·湾财社记者 贝贝 摄

摊主正努力介绍各种啤酒风格,年轻人拿着各款精酿啤酒拍照,在乐队略带焦躁的音乐中,人声鼎沸比肩接踵……这是10月初广州天环广场举行的“人字拖”精酿啤酒节现场景象。

“跟我预料中差不多,来的新客尤其是年轻人不少,这对精酿啤酒拓圈是好事。”在活动现场,“人字拖”啤酒节主理人之一阿Ken(本名夏坚)向南都湾财社-酒水新消费指数课题组的记者表示,通过啤酒节,精酿啤酒的消费人群将可能得到进一步扩容。

啤酒节的火热是精酿啤酒受热捧的缩影,行业对该品类也是十分看好,在刚过去的秋季全国糖酒会以及第十九届酒博会中,精酿啤酒的表现较为火热,参与展会的部分啤酒经销商对精酿啤酒的未来充满信心,认为接触型消费(包括餐饮、夜场和酒吧等)的恢复以及火热,对精酿啤酒销售是有积极影响的,尤其消费群体向年轻化扩容,这一品类或存在进一步增长空间。作为啤酒中的新兴品类,精酿啤酒近年来获得消费市场广泛关注,并成为啤酒中增速最快的一大品类,各路从业者“群雄逐鹿”,俨然成为一片蓝海。

南都湾财社记者留意到,目前国内精酿啤酒品牌比比皆是,但不论哪个品牌,除了守住固有的消费群外,“破圈”已成迫切需求,而年轻人则是被瞄准的目标。与之相对应,包括上市公司在内的啤酒大厂也在往精酿啤酒领域“渗透”,从影响而言,大厂进入精酿更多是为提升品牌价值,并且客观上为精酿啤酒的价格带进行了“补位”。

A

扩大消费群 借鉴咖啡“破圈路”

作为2015年末开始兴起的新兴啤酒品类,精酿啤酒在不到10年时间在消费者心中建立了深刻印象。南都湾财社记者观察注意到,以广州市场为例,2016年精酿啤酒从小圈子开始扩容,并经历了“开店潮——闭店潮——新一轮开店潮”等数次轮回,对广州精酿啤酒从业者来说,一系列轮回也许有人要遭遇洗牌,但消费群体也是实打实的扩大。

“精酿圈”的老资历活跃人士阿Ken对此深有体会,他向南都湾财社记者坦言,过去在店里的时候见的都是老面孔——爱喝精酿啤酒的熟客,但现在来的更多是“生面孔”,例如“一些喜欢拍照打卡的年轻人”。

除手上经营几家精酿啤酒店外,阿Ken还做部分精酿啤酒品牌的代理,常年在精酿圈B、C两端打交道,让阿Ken看到了精酿市场可能有爆发增长的趋势——过去两年,他曾经作为联合主理人举办过啤酒节,即使主办场地交通不便,也能吸引很多年轻人,并且几乎都是“精酿发烧友”之外的人群。

阿Ken表示,虽然首次在临街热门地段做啤酒节,“压力非常大”,但他更看好之后的收获。为办好这次啤酒节,他拉动了70多家精酿啤酒厂家与店铺联合摆展,让厂家端与店铺共同对接消费者;同时还推出CITY WALK手册,供参与啤酒节的消费者在接下来一个月去具体店铺享受折扣及打卡等,“为的都是让精酿啤酒消费群体破圈”。

据南都湾财社记者了解,除了上述提到的“人字拖”外,今年广州举办的精酿啤酒节已不下5场,纵观全国,精酿啤酒节更是“全面开花”,成为消费者认识精酿啤酒的窗口。这也反映出,过去“小而美”的精酿啤酒,正通过啤酒节从小圈子走向大众消费市场。

据了解,精酿啤酒的“啤酒节+打卡地图”模式,早在另一个品类咖啡上面进行尝试,并且获得巨大成功。据了解,此前包括广州在内等多地曾多次进行“咖啡节+打卡地图”(例如“咖势”),其直接结果就是让喝咖啡人群尤其是年轻群体大增,同时包括连锁及独立咖啡店如“雨后春笋”般遍地开花——这也是阿Ken有信心和底气的原因。

正如阿Ken预料,得益于假期以及天环广场消费中心效应等,“人字拖”摆展三天就获得大批市民“围观”,南都湾财社记者在走访过程中了解到,不少店铺负责人反映“年轻人居多”“新客不少”“很多人第一次喝精酿”。

B

新增入局者 “蛋糕”需要做大

公开资料显示,“精酿啤酒”当初是与“工业啤酒”(主要指大啤酒厂生产的拉格类啤酒)区分而进行的概括性品类命名。按照其核心理念,不论酿造哪种风格啤酒(包括拉格),“小批量”“独立性”和“传统方式酿造”被认定是精酿啤酒的三大核心要素。

随着国外更多风格啤酒的引进、冷链运输应用、国内厂家酿造技术进步及精酿啤酒风味演化革新等,精酿啤酒提供的风味多样性、选择多样性以及潜力极大的社交属性(如发朋友圈、小红书等),正逐步受到年轻消费者的接受和欢迎——各种精酿啤酒节的火热印证了这点。

消费者的青睐,让精酿啤酒成为啤酒行业的“黄金赛道”。

数据显示,2011年至2021年,国内精酿啤酒市场规模从33亿元增至约428亿元;截至2021年,消费量从36万千升增长至100万千升,不论是消费量还是市场规模增速,均远超啤酒行业整体增速。“蛋糕快速做大”使得入局众多,天眼查数据显示,目前市场上在业的精酿啤酒企业达到7241家,今年开业的精酿啤酒企业就达到1856家。

业界认为,与传统啤酒行业的“巨头格局”相比,精酿啤酒行业更多是呈现“百花齐放”:精酿大厂能覆盖全国实现各种渠道的铺货,但精酿小厂乃至个人作坊因产品特俗拥有固定消费群体,能辐射区域或社区等,同样存在生存空间。和君咨询酒水事业部李振江表示,以小酒馆、社区打酒站为代表的新消费场景打造是区域酒企破局的关键,目的是搭建一个合适的消费场景,最大可能获得消费者黏性。

即使精酿啤酒有很大的生存和拓展空间,但对于从业者来说,这一赛道暂时“仅解决温饱”,其中部分知名的精酿品牌出现亏损。以精酿啤酒品牌京A为例,近期上市公司重庆啤酒发布关于“京A”品牌注入上市公司的公告显示:负责京A酿造的首酿金麦,去年和今年前五个月分别亏损约了122万元和8万元;运营“京A”餐吧的金贝亚太(北京),去年和今年1至5月,分别实现营收6954万元和3653万元,净利润则分别亏损1172万元和471万元。

有精酿啤酒从业人士向南都湾财社记者表示,由于精酿赛道竞争者增加,行业供给端增幅高于消费端的增幅,加上水电原料等成本大幅增加等因素影响,精酿啤酒已不像过去那样“一投入就有快速回报”,过去因信息不对称以及数量稀少的高毛利属性,随着供给端扩容及物流覆盖面提升有所减弱,“现在这个市场要恢复快速增长,至少消费圈要扩大数倍”。

不过,精酿啤酒的消费圈确实在扩大。南都湾财社记者近期在深圳举行的秋糖会以及上海酒博会,与部分精酿啤酒代理和经销商交谈时了解到,目前包括餐饮店、酒吧等终端对精酿啤酒的需求度较高,“市场终端‘走货’的速度比过去几年要高不少”。

C

大厂玩“小众”以提高品牌调性

精酿啤酒市场崛起,自然引起啤酒大厂的注意。

据南都湾财社记者了解,海外啤酒市场,大酒厂进入精酿啤酒赛道屡见不鲜,例如精酿消费占啤酒总消费13%的美国,被认为“与精酿啤酒对立”的百威英博频繁并购精酿小厂,为此该公司成立了投资公司ZX Ventures,其中一项为针对精酿啤酒投资和并购。南都湾财社记者留意到,ZX Ventures 2017年起进入中国内地市场,并将品牌“拳击猫”以及精酿酒吧“开巴”(已停业)收入“囊中”。

不过相比国外采取并购策略,国内的啤酒企业更多是“自己来”。

青岛啤酒最早进入精酿赛道,并有德式小麦(白啤)、IPA、皮尔森及琥珀艾尔等成熟产品;重庆啤酒方面依托嘉士伯引入了美国布鲁克林的精酿啤酒,同时还有上述提到的本土品牌京A;珠江啤酒依托雪堡品牌开发精酿产品;华润啤酒今年向市场推出了CPA(中式淡色艾尔)风格啤酒;燕京啤酒则是有“狮王”品牌;另外海外巨头百威英博已在福建莆田的生产厂,专门生产包括鹅岛等在内的精酿啤酒。

当然,部分精酿啤酒爱好者尤其是“骨灰级”爱好者眼中,在“天然”对立关系之下,啤酒大厂进入精酿啤酒赛道被视作“砸精酿招牌”“破坏生态”行为,但随时间推移,部分人士接受了大厂入局,有从业者称,精酿啤酒知名度的提升以及消费圈扩容,跟啤酒大厂的参与有很大关系,“毕竟他们有渠道和话语权”。

阿Ken告诉南都湾财社记者,从价格和定位来看,大厂跟精酿啤酒很难直接竞争,原因是大厂精酿的定价刚好在10元至30元之间,这是精酿啤酒产品“基本缺失”的价格带,“大厂更多是‘补位’,而不是直接竞争”。

南都湾财社记者走访中注意到,除了部分大厂牌或成熟的精酿啤酒,瓶装价可以做到30元/瓶/罐以下外,不少瓶装精酿啤酒价格集中在40元/瓶/罐左右,而像酿造周期较长或需要用红酒桶发酵的啤酒,价格甚至可以破百元。与此同时,像现在精酿圈比较追捧的“生啤”(未经过巴氏杀菌法处理的啤酒),单杯价格普遍定价在40元/杯(普遍为475ml)以上。整体而言,精酿啤酒属于单价高且消费频次低的产品。

按照财报归类,啤酒上市公司将精酿产品归类为高端(部分为超高端)产品线,即10元及以上产品,虽然精酿产品销售表现在财报中并无直接体现,但是布局这些产品,对大厂的高端管线的销售带来一定积极影响。例如华润啤酒,该公司次高档及以上啤酒销量约144.4万千升,同比上涨26%,占总体销量的22%;青岛啤酒半年报显示,其中高端以上产品实现销量197.5万千升,同比增长15%;又如重庆啤酒,其半年报数据显示,上半年该公司高档啤酒收入为29.3亿元,同比增长1.74%。

业界分析认为,啤酒大厂入局精酿,除了丰富产品管线组合、一定限度地提高毛利外,更多是为提升啤酒品牌调性,推出高价精酿啤酒,目的就是拉升品牌高度,告诉消费者“啤酒也能很高端”。

值得注意的是,除了10元至30元之间的价格带外,大厂还“盯上”了千元的超高端价格带,例如华润啤酒近期推出第二代“醲醴”,礼盒装定价为1119元。在此之前,包括青岛啤酒和百威等,均推出过千元以上价格带产品。业界认为,虽然这些产品“象征意义”大于实际业绩增长,但这也是啤酒品牌提高品牌调性,“摆脱廉价”的重要手段之一。

观察

啤酒高端化布局持续 精酿能否从中分羹?

从精酿厂牌持续增加,到大厂进入精酿赛道推出新产品,虽然各方出发点不同,但精酿啤酒已被看做国内啤酒高端化的重要抓手之一。

据南都湾财社记者了解,最近五年是啤酒行业高端化布局最快的时间段,从当初关闭低端产能、啤酒提价、增加高端产能以及“入局”精酿等,使得啤酒产业实现低端向中高端迭代。据国家统计局数据显示,今年1至9月啤酒总产量为2993.3万千升,同比增加2.1%,由此看来,中国啤酒行业进入量价齐升的时代。

在啤酒行业人士眼中,我国啤酒高端化处于“开端”阶段。

百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示,从高端化的角度来看,高端啤酒市场的发展只走到了中途,中国高端啤酒占整个行业的比例还不到成熟市场高端水平的一半,高档和超高档啤酒是一个相当大的机会,“中国啤酒行业未来的大部分利润增长都将来自高端和超高端市场”。

“国外高档酒市场占比约40%,预计国内占比大概是20%,对比国外一些市场,中国高档啤酒市场还有一半的增长空间。从长远来看,高端化的进程还有产品结构的提升,还是有一个比较长远的发展过程的,将来要达到40%或者30%的市场份额水平。”

在今年重庆啤酒的中报业绩说明会上,重庆啤酒总裁李志刚向南都湾财社记者表达对国内啤酒市场高端化的看好,他还表示,借助国外的经验,在国外的经济受到疫情影响后,啤酒销量反而更高了。“人们可能不会花1000块去喝高档的烈酒,但可以多花几块、十几块钱去买更高档的啤酒犒劳自己”。

不过,高端化市场持续扩容,精酿在未来能否占有理想的“一席之地”仍是未知。

对于从业者来说,他们正探索合适自己的精酿啤酒发展模式,例如配餐,有部分餐饮店(主要为西餐)以精酿+西(简)餐模式,以“餐”养“酒”;又如自酿,有部分门店往酿造上发力,通过“厂+店”模式掌握定价权,并且还可以做B端(其他门店)生意;另外,有部门门店则是做起“低价”生意,以优惠价格在门店进行走量,取得跟品牌的议价权……各类模式此起彼伏,伴随开店与关店周而复始。

当然,在从业者眼中,精酿啤酒仍然是市场不断扩容的黄金赛道,只要有机会都希望能走出去“碰碰运气”。10月底,广州进入“夏季的尾巴”,又有两场大型精酿啤酒节在两个热门商圈举办,对于新一轮的“破圈”,刚在“10.1黄金周”后短暂缓过气的门店和精酿厂牌又开始忙碌了。

采写/摄影:南都·湾财社记者 贝贝